Vor knapp 20 Jahren wurde in einer IVAM-Vorstandssitzung eher belustigt prognostiziert, dass in ferner Zukunft aufgrund der Automatisierung Maschinen bei Maschinen einkaufen. Diese Zukunft ist jetzt da. Es gibt ein Internet, das für KI-Suchmaschinen lesbar ist und Einkaufsprozesse können komplett ohne Menschen stattfinden.
Das ist in Maschinensprache für uns unsichtbar auf der Website hinterlegt. Aktuell werden immer mehr Tätigkeiten, die im Marketing früher als anspruchsvoll galten, von angelernten Kräften getätigt, die fast alle einen Mitarbeiter namens Claude haben. Einer meiner Studenten macht jetzt die kompletten Internetseiten in der Firma, in der er arbeitet. Das hatte zuvor eine Agentur gemacht. Ein Kollege hatte als Marketing-CMO drei Agenturen. Jetzt hat er Claude. Oder Claude und Co. machen die Sachen gleich ganz selber.
Die KI wird in der Presse rauf und runter als der große Jobkiller ausgemacht. Will noch jemand einen Rookie im Marketing einstellen? Eher nicht. Die Budgets werden eh kleiner. Fotos? Macht die KI, ohne Urheberrechtsprobleme, Frau Klöckner lässt zum Schulstart grüßen:
Quelle: Screenshot, Facebook.com
Was soll ich als Marketing-Professor meinen Studierenden jetzt eigentlich noch beibringen?
Was sollen die Marketiers in den Firmen da draußen noch tun, wenn Angelernte und KI die Marketing-Abteilung sind oder der CMO alleine mit der KI werkelt? Bei der Umstellung von Dampf- auf E-Loks sind in Großbritannien die Heizer noch auf der E-Lok mitgefahren. Das Bild hier ist übrigens KI-generiert:
Werden die Marketers jetzt umschulen müssen? Aufgrund der guten Kommunikationsfähigkeiten könnte man sie ja im Telefondienst einsetzen, wenn das nicht schon der Chatbot erledigen würde.
Für alle, die jetzt nach dem Studium ins Marketing einsteigen wollen, braut sich der perfekte Sturm zusammen: Neben dem Thema „Das brauchen wir eh nicht, das macht die KI“ kommt die schlechte Wirtschaftslage, in der gerne im Marketing gespart wird (s.o.). Die Nachfrage nach Marketingfachkräften ist in Deutschland laut einem Bericht von Hays deutlich zurückgegangen. Im zweiten Quartal 2026 wurden 37 Prozent weniger entsprechende Stellenanzeigen veröffentlicht als im Vorjahresquartal. Gegenüber dem ersten Quartal 2026 betrug der Rückgang 13 Prozent.
Was ändert sich in den Anforderungen und was bleibt?
Solange es noch keine AGI (Artificial General Intelligence /Superintelligenz) gibt und Menschen Entscheidungen treffen, werden Menschen im Marketing gebraucht. Eigentlich dringender als je zuvor. Was ändert sich in den Anforderungen und was bleibt?
Wenn ich jetzt davon anfange, dass ich vor 25 Jahren noch sogenannte „Nutzen“ zum Drucker gefahren habe, werde ich anfangen, alle zu langweilen und ich mich sehr alt zu fühlen. Ein Nutzen ist übrigens ein Druckbogen für den physischen Druck in einer Druckerei.
Im Marketing geht es aber um viel mehr als um die Fragen, welche Farbe mein Logo hat und wann ich einen E-Mail-Newsletter mit Hilfe von KI versende. Meine Studierenden müssen folgende Definition von Marketing kennen: "Marketing ist die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Markt“ (Kirchgeorg).
Und die Ausrichtung auf den Markt ist aktuell kein No-Brainer. Dafür sorgen Donald Trump, der Klimawandel und viele andere Akteure, die die Welt sehr viel unberechenbarer machen.
Haben wir in der mittelnahen Zukunft noch eine deutsche Autoindustrie? Wer weiß das schon? Ich hätte auch vor zehn Jahren nicht geglaubt, dass ich über den Erwerb eines Fahrzeuges mit dem Namen „XPENG“ nachdenke. Das hätten wir alle für einen Witz gehalten. Ist jetzt aber der völlige Ernst.
Was ändert sich jetzt im Marketing?
Es ändert sich vor allem die Geschwindigkeit der immer neuen Änderungen im Markt und bei den Technologien für das Marketing. Viele der Sachen, die jetzt gerade mit KI gehen, gingen vor sechs Monaten noch nicht. Ich habe zwar schon einiges erlebt, aber diese Geschwindigkeit der Änderungen gab es nicht.
Da war die Einführung des Fax-Gerätes eine Sensation, dann kam Jahre später der CD-Spieler und irgendwann der Pentium-Rechner und dann das iPhone. Jetzt können wir mit Bordmitteln öffentliche Ausschreibungen automatisiert mit Angeboten beantworten, Chatbots bauen, KI-Agenten Sachen machen lassen, die dann auch noch funktionieren. Kunden suchen Informationen mit KI-Suchmaschinen. KI-Agenten suchen selbstständig in Einkaufsportalen. Wer weiß, was in den nächsten sechs Monaten geht? Fliegende Kaffeemaschinen?
Was ist zu tun?
In der Vergangenheit haben wir Fax-Gerät, CD-Spieler, Pentium-Rechner und das iPhone so nebenher in den Alltag integriert. Wer heute das Potential im Marketing mit neuen Technologien für sich nutzen möchte, muss Bescheid wissen.
Wir müssen uns mehr Zeit nehmen. Es gilt den Überblick zu behalten, neue Dinge zu lernen und zu beurteilen, ob die neueste Neuerung uns etwas bringt oder wir die auslassen können. Dabei geht es nicht nur um Technik, sondern auch um Geschäftsmodelle. Wer jetzt eine Firma gründet, die den von Amateuren mit Vibe-Coding programmierten halbgaren Lösungen dann doch zum Laufen zu bringt, hat bestimmt einen Markt. Und wer voraussieht, was mit KI besser und schneller geht, auch.
Das Thema lebenslanges Lernen geistert schon lange durch die Arbeitswelt, aber jetzt ist es wirklich ernst. In einigen Unternehmen können Mitarbeitende am Freitagnachmittag neue Dinge fernab des Alltags ausprobieren.
Überlegen Sie, wie Sie die neuen Technologien zu Ihrem Vorteil nutzen, ohne sich zu verzetteln. Es ist jetzt allerhöchste Eisenbahn, dass die Unternehmensleitung Richtlinien für die Nutzung von KI aufstellt. Es arbeiten sowieso alle damit. Dabei geht es darum, was man machen darf und was nicht. Das ist bei der KI wie bei der Fräsmaschine („Bitte nicht in die laufende Maschine fassen“). Bei der KI heißt es dann „bitte keine Kundendaten in ChatGPT eingeben“. Man sollte aber auch deutlich sagen, dass man KI nutzen soll und wie.
Mittlerweile ist das auch eine Kostenfrage. Die ökonomisch beste Nutzung von KI sollte man beherrschen. Ansonsten gilt man vielleicht als innovativ, ist aber dann vielleicht pleite. Vielleicht ist hier ein Marketing-Rookie zur Unterstützung nicht schlecht. Ich sage immer, ich bin wieder an die Hochschule gegangen, um von meinen Studierenden zu lernen. Einige Praxis-Kniffe und neue Perspektiven sind da immer drin. Auch die Aufgabe, ein neues Tool noch einmal zu testen und zu bewerten, kann ein Rookie übernehmen.
Was bleibt?
In unsicheren Zeiten ist das Wichtigste, Vertrauen zu schaffen. Das kann keine KI alleine, weil die gar keine Ziele, keine eigenen Ideen, keine Vergangenheit, keine Zukunft und keine Werte hat. Wer mit Worten und Handeln konsistent, im besten Sinne professionell und mit Feuer unterwegs ist, hat schon mal die Voraussetzung für Vertrauen geschaffen.
Gutes Marketing ist jetzt der Schlüssel zum Erfolg. Es verbindet Vision, Mission, Ziele und professionelles operatives Marketing. Da kann KI helfen. Wer aber nur KI-rundgelutschte LinkedIn-Posts sendet, hat nichts verstanden. Das hat selbst LinkedIn gemerkt und bietet neben der Unterstützung Posts mit KI zu schreiben auch direkt einen Button für User, um KI-rundgelutschte Posts direkt zu melden („Scheint KI-Slop zu sein“).
Am Ende muss immer ein Mensch sagen: "Das ist unser Ton und unsere Company“ und den Haken an den Post machen. Weniger ist übrigens mehr, weil Reichweite im Zeitalter des KI-Slops kein Qualitätsmerkmal für Marketing ist. Ich muss nicht mit KI am Tag zehn Posts raushauen. Ich sollte die richtigen Leute erreichen.
Die Marke komprimiert die Komplexität und die Unsicherheit in der Welt. Wenn wir die Marke unseres Waschmittels erkennen, machen wir uns um Qualität, Zuverlässigkeit und Funktion keine Gedanken mehr. Nach Luhmann schafft die Reduktion von Komplexität Vertrauen.
Und um all das sollten sich die Menschen im Marketing kümmern, die das gelernt haben. Das gilt für Waschmittel wie für alle anderen Produkte.
Marketing ist übrigens Kunst und kann Vertrauen schaffen.
Der Text ist - bis auf das Zitat aus dem Hays-Bericht - komplett ohne KI geschrieben worden.
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